Si no tienes CRM, no tienes nada

Cada día, estoy más convencido de la frase que uso de título en esta entrada: si no tienes CRM, no tienes nada. Quizá, en algunas industrias muy concretas, esto pueda no ser tan cierto, pero la mayoría de las organizaciones pueden obtener grandes beneficios de incluir el CRM entre sus actividades de marketing.

Y, para quien no me conozca, cuando hablo de "tener CRM", no me refiero a tener un determinado software de CRM implantado en tu organización. Bien llevado, te podría valer un CRM que te crees hasta con el humilde Microsoft Access (aunque no es lo ideal, obviamente). Cuando digo que debes tener un CRM, me refiero a que debes tener implantadas las prácticas que te permitan capturar, gestionar y explotar, con agilidad, toda la información sobre tus clientes (actuales, pasados y potenciales) y sobre todas las actividades que realizas hacia ellos. Da igual qué software uses, mientras puedas hacer todo eso de forma ágil y puedas, también, evolucionarlo con sencillez.

A pesar de que el CRM vivió dos momentos dorados allá por los años ochenta (en España, casi no nos enteramos de esta oleada, salvo en unas pocas de las mayores empresas) y, posteriormente, en los noventa, hemos llegado a 2014 con aún una buena proporción de empresas sin prácticas establecidas de CRM. No son pocas las que sólo mantienen la información de facturación y logística de sus clientes, aunque el grupo más numeroso es el de las que confunden una simple agenda de contactos semi-centralizada con un CRM.

A lo largo de mi carrera, he visto esta situación en multitud de ocasiones, incluyendo empresas en las que he trabajado o a las que he ayudado a adoptar las prácticas CRM. Las tres características que definían esos entornos siempre eran las mismas:

• Falta de exposición de la Dirección a los beneficios de las prácticas CRM para conocer mejor al cliente y dirigirse a él de forma "quirúrgica".

• Percepción del CRM por parte del equipo de ventas como una pérdida de tiempo que no les aporta valor.

• Un área de marketing centrada en esfuerzos básicos de comunicación, ajena a, por ejemplo, descubrir oportunidades de crecimiento por medio del análisis de la información.

Esas tres características se retroalimentan entre sí, haciendo que la situación se enquiste y resulte tremendamente difícil que una organización así llegue a incluir el CRM en su manera de trabajar.

Esto no va a cambiar. Hay que asumirlo como algo bastante normal: un peaje que hay que pagar por hacer negocios en/con determinadas empresas. La proporción podrá variar ligeramente con el tiempo, pero el grueso de las organizaciones seguirán manteniéndose al margen de unas prácticas que deberían ser vistas como uno de los pilares fundamentales de toda estrategia de marketing. Quienes opten por permanecer en ese grupo están rechazando, de manera inconsciente, beneficios como:

• aumentar la eficacia de (muchas de) sus acciones de marketing,

• acceso rápido y preciso a la información, por parte de marketing, ventas y dirección,

• descubrir tendencias y oportunidades gracias al análisis de los datos,

• proteger, en varios sentidos, la valiosa información sobre clientes acumulada.

Ahora, sólo cabe preguntarse si en tu organización estáis rechazando esos beneficios y si te puedes permitir seguir así.