¿Qué son las customer personas?

Las customer personas son una herramienta de marketing que nos permite representar de una manera práctica y didáctica los distintos segmentos de clientes que se relacionan con nuestra marca (o que queremos que lo hagan).

Tradicionalmente, al acometer un ejercicio de segmentación de mercado, los conjuntos resultantes terminaban por recibir simples identificadores (A, B, C, D o alto, medio y bajo, etc.) Por no mencionar que, en la segmentación convencional, lo habitual es limitarse a la mera descripción sociodemográfica y de consumo de cada uno de los segmentos: que si tal edad, que si tal tamaño de población, que si tal sexo, que si tal nivel adquisitivo, que si tal frecuencia de compra…

Un ejercicio moderno de segmentación no puede limitarse a variables sociodemográficas, sino que ha de ir más allá y apoyarse en los insights del consumidor que hayamos podido desvelar: sus intereses (los evidentes y los menos verbalizables), las cosas que les preocupan, sus opiniones acerca de cuestiones que les resultan relevantes y otros patrones y hábitos de comportamiento que nos ayudan a entender por completo a nuestro consumidor.

Un customer persona o marketing persona consiste, simplemente, en ir aún más allá y, a cada uno de nuestros segmentos de mercado, asignarle una representación idealizada de un consumidor, con su nombre y apellidos y, habitualmente, incluso con una o varias fotografías, así como una narrativa más o menos extensa de sus intereses, hábitos y peculiaridades. Así, donde antes teníamos al segmento A y al B, ahora podemos tener a Juan Martínez y a Verónica Castro, como representaciones idealizadas de todos los miembros de sus respectivos segmentos.

Este podría ser un ejemplo (completamente inventado) de customer persona:

Ejemplo de customer persona, por Manuel Delgado

Una vez realizado el ejercicio de segmentación y creadas las personas, es habitual incorporarlas en el habla diaria del departamento de marketing, por lo que preguntas como “¿pero crees que algo así interesará a Pablo?” se convierten en normales al, por ejemplo, diseñar acciones y mensajes. Además, la narrativa alrededor de cada segmento puede ir evolucionando en el tiempo, a medida que se van detectando cambios en los intereses o hábitos de cada segmento, incorporándose también nuevas personas si se detectan nuevos segmentos de interés para nuestra marca.

El rigor es fundamental al crear las customer personas

Crear las customer personas, como todo ejercicio de segmentación, es una actividad de profunda importancia estratégica, por lo que ha de afrontarse con seriedad y rigor técnico. Los datos procedentes del análisis crítico de nuestra información de negocio o de la investigación de mercados son esenciales para construir las personas. Como no siempre dispondremos de todos los datos inequívocos que nos gustaría, nos veremos obligados a usar nuestro juicio experto en más de una ocasión.

En cualquier caso, es fundamental que toda el área de marketing sea consciente de qué parte del ejercicio de segmentación proviene de nuestra intuición y qué otra es fruto de la observación real del mercado. Incluso en este último caso, todos debemos coincidir en qué nivel de confianza podemos depositar en las investigaciones en las que nos hayamos basado. El objetivo es claro: las customer personas son una herramienta, no un fin, y hemos de saber hasta qué punto podemos confiar en ellas. La confianza ciega en un ejercicio de segmentación basado en datos endebles puede llevarnos a errores trágicos.

¿Debo adoptar las customer personas en mi organización?

Las customer personas son una herramienta muy potente, ya que nos permiten definir con claridad los límites de cada segmento y mantener un idioma común al hablar sobre nuestro mercado. Además, nos animan a profundizar más en el conocimiento del consumidor, en la búsqueda de insights ricos y útiles que nos ayuden a afinar nuestros mensajes. Finalmente, producen una humanización de nuestro consumidor, lo que ayuda a que todos los miembros del área de marketing (¡y de otras áreas!) empaticen con ellos, lo que promueve actitudes éticas y de transparencia, esenciales en el actual entorno.

Sin embargo, aunque los beneficios sean evidentes, comenzar a usar esta herramienta no es una bala de plata que vaya a solventar todos tus problemas. Son una herramienta de marketing más y, para aprovecharla, las personas deben usarse en un entorno adecuado, con “los deberes hechos”: clara y decidida orientación al cliente, datos suficientes para construir el ejercicio de segmentación, etc. También debes evaluar si otras áreas de la empresa van a encontrarse cómodas trabajando con customer personas o si, por el contrario, pueden considerarlo una frivolidad innecesaria.

¿Son aplicables al marketing B2B?

Soy un firme defensor de que el marketing B2B puede usar las herramientas, enfoques y prácticas del B2C, sobre todo en aquellos casos en los que las barreras entre uno y otro son casi imperceptibles (p. ej. - en la venta a micropymes), así que no hay que descartar, en absoluto, el aplicar las customer personas en un entorno B2B. El análisis de nuestra organización y de nuestro cliente es lo que determinará, en última instancia, si tiene sentido.