Mitos y abusos del marketing de guerrilla

Marketing de guerrilla es uno de los mejores nombres de marca nunca inventados. Evoca todo un abanico de conceptos y sensaciones: la romántica lucha de buenos contra malos, el ingenio como herramienta para derrotar al enemigo enorme y monolítico y, sobre todo, el recurso mágico a disposición de los que no tienen otra cosa.

Sin embargo, en el marketing de guerrilla no todo es tan bonito como muchos nos lo quieren pintar. Ni todo lo que nos pintan es marketing de guerrilla. Que hay que agudizar el ingenio y no confiar sólo en el presupuesto es una obviedad, más aún en los tiempos que corren. Además, el efecto multiplicador de la (buena) creatividad está sobradamente demostrado. Ahora bien, que con acciones de guerrilla vas a alcanzar tremendos resultados sin invertir un duro es un engaño, porque no es algo que puedas afirmar con certeza y porque el apalancamiento conseguido con estas acciones no suele ser tan grande, salvo ruidosas excepciones. Muchas veces, el engaño viene de fuera, de quien te quiere vender la moto de sus servicios y sus fórmulas mágicas. Muchas otras veces, nos engañamos a nosotros mismos.

El marketing de guerrilla, al menos como lo describió Jay Levinson en su libro de los años ochenta, es una herramienta muy efectiva para que las pequeñas empresas se liberen de la parálisis a la que, habitualmente, les suele llevar su carencia de grandes presupuestos. El problema suele surgir cuando se pervierten los términos, se hacen promesas imposibles, se olvida el enfoque estratégico, marketing de guerrilla es cualquier cosa que no sea anunciarse en la TV y se empiezan a entremezclar sin compasión ni reflexión términos como below the line o viralidad. Y esto ocurre, desgraciadamente, demasiado a menudo.

Repasemos algunos de los principales mitos y abusos del marketing de guerrilla:

• El marketing de guerrilla te sale siempre gratis. FALSO. Es cierto que el bajo coste (dicho de otro modo: sustituir presupuesto por tiempo y creatividad) es un pilar fundamental del marketing de guerrilla, pero eso no significa que todo lo que hagas en esta línea va a ser gratis. Además, si realmente no tienes ni un euro para invertir en marketing, deberías replantearte tu negocio. En serio.

• Las acciones de guerrilla más conocidas se han hecho por muy poco dinero. FALSO. Por ejemplo, una de las herramientas más conocidas (tanto, que ya ha perdido por completo su capacidad de causar sorpresa) es el flash mob; puedes organizar un flash mob por un presupuesto muy bajo, invitando a amigos, pidiendo voluntarios por Internet o aliándote con una escuela de teatro o danza; puedes usar sólo tu cámara casera y hacer tú mismo la posproducción y, probablemente, si tienes habilidad y le pones ganas, puede que saques un producto majo. Sin embargo, luego verás en las noticias de la TV un flash mob organizado por una marca conocida y te llevarás un chasco: el resultado mejora cuando los participantes son profesionales que han ensayado durante una semana con un director artístico, la grabación se ha hecho a cuatro cámaras con iluminación y sonido profesional y, finalmente, se ha pagado una pasta para que el flash mob aparezca como "noticia" en prime time. Pues así, con todo.

• Si mi acción es muy buena, seguro que se convierte en viral. FALSO. En esta vida, sólo la muerte es segura. La mayoría de los "virales" comerciales que has visto no han ocurrido por casualidad, sino porque detrás hay esfuerzos específicos (e inversión) para que esos contenidos hayan llegado a ser virales. Cuanto más rompedora sea tu acción de guerrilla, mejor, pero es preferible que su éxito no dependa de que sea haga viral porque, entonces, quizá sea más práctico que juegues a la lotería. Céntrate en lograr acciones orientadas a tus clientes, no a batir récords de reenvíos o de visionados en YouTube.

• En el marketing de guerrilla, lo importante es hacer mucho ruido. FALSO. En toda acción de marketing, lo que importa es el impacto (positivo) en la cuenta de resultados. Es cierto que no todas las acciones de marketing se hacen para generar ventas inmediatas, pero todas deben contribuir de manera demostrable a una estrategia que genere beneficios. ¿Tienes una estrategia así? ¿Están tus acciones de guerrilla enmarcadas en ella? ¿Cómo contribuirá cada acción a esos objetivos? Ese ruido que vas a hacer, ¿lo van a oír tus clientes?

• Qué buena idea he visto en Internet. La voy a copiar. ERROR. O, al menos, es un error en muchos casos. Si realmente has detectado en otro mercado una acción novedosa que encaja con tu marca y tu cliente, eso es un filón que hay que aprovechar. Si te acabas de enterar de que existen los flash mobs, siento decirte que llegas cuatro años tarde. Con el marketing de guerrilla debes buscar ser distinto, no subirte a tendencias y, menos aún, a tendencias pasadas de moda.

• Si a ellos les ha funcionado, ¿por qué no iba a funcionarme a mí? ERROR. Pues, quizá, porque no encaje en tu estrategia, la acción entre en contradicción con tus valores de marca o no estés pensando en si es la adecuada para tus clientes. Por poner unos pocos motivos. Para que se entienda: es poco probable que lo que funcione para un nuevo restaurante de ámbito local, también le funcione a una mediana empresa del sector industrial. Piensa en tu cliente, no en la acción.