12 pensamientos sobre las marcas B2B

En un entorno en el que la mayoría aún confunde "marca" con "logotipo", no debería extrañarnos que abunden los negocios B2B que no prestan la debida atención a sus esfuerzos de branding. Desgraciadamente, esto ni siquiera es una cuestión de "PYME vs. gran empresa", pues son muchas las organizaciones de tamaño considerable que ignoran los beneficios que se pueden desprender de una marca sólida, coherente y diferencial.

Una marca B2B debe ser capaz de representar y de reunir todos los elementos que conforman la organización y, al mismo tiempo, ha de demostrar por qué el resultado de sumar todos esos elementos es único, distinto y preferible por encima del resto de jugadores del mercado. Lograr esos dos objetivos no es sencillo ni rápido, pero las dificultades no deben impedirnos comenzar a andar el camino: los beneficios de contar con una marca sólida y coherente se dejan ver tanto en nuestra relación con el mercado como con otros stakeholders, como nuestros propios empleados.

Aprovechando el calor del verano, con el que no apetece salir a la calle, he generado esta lista de pensamientos sobre las marcas B2B. Notarás que la cabra tira al monte y muchos de estos pensamientos se aplican, principalmente, a mi mercado: los servicios profesionales.

1. Por si aún no lo tienes claro: marca es mucho más que logotipo y nombre. Son elementos esenciales, sí, pero tu marca es mucho más que eso. Hay mil definiciones de marca (te dejo a ti el encargo de encontrar la que mejor te encaje), pero ten en cuenta que, en el fondo, tu marca gira alrededor de promesas, expectativas y percepciones.

2. La identidad visual de tu marca es sólo una parte de la identidad de tu marca. Cuida otros detalles, como los auditivos (p. ej. - ¿tienes una música corporativa con la que acompañar tus vídeos?) o, si tiene sentido, incluso los olfativos.

3. A su vez, la identidad de marca no lo es todo en tu marca. No te limites a los aspectos sensoriales: valores y emociones juegan un papel crítico y, a menudo, desatendido en los negocios B2B. Recuerda que hablamos de expectativas, promesas, experiencias...

4. Ya se ha consolidado la consumerization de los procesos de búsqueda de información en los entornos B2B. Tus interlocutores se informan sobre nuevos productos, marcas y servicios para su trabajo por canales muy similares a los que usan para sus decisiones de compra personales. Nadie va a esperar a un desayuno de trabajo o a una visita de tu comercial tener un primer contacto con tu marca: ocurrirá mucho antes y, muy probablemente, en Internet y a través del comentario de un tercero.

5. Hoteles y restaurantes dependen, actualmente, de los comentarios y notas que reciben de sus clientes en los principales sitios de Internet para su sector. Tu marca B2B, también. Consigue el apoyo de tus clientes satisfechos, logra que den testimonio de su experiencia y apoya tus esfuerzos de construcción de marca en esos endorsements.

6. Resumiendo los puntos anteriores: deja de pensar que tu empresa vende a otras empresas, porque tu empresa la forman personas que venden a otras personas. Construye y gestiona tu marca sobre esa base.

7. Tu marca no sólo interacciona con tus clientes, sino con todos tus stakeholders: tus empleados (antiguos, actuales y potenciales), los periodistas, el director de tu banco, los ciudadanos de las zonas donde tienes presencia... Reflexiona sobre los mensajes que les estás haciendo llegar. Bueno, primero: ¿les estás haciendo llegar alguno?

8. Una marca sólida y consistente que provoque sentimiento de pertenencia, orgullo y la promesa de beneficios futuros a sus empleados es el método más eficaz para reclutar talento valioso, retenerlo y motivarlo.

9. En línea con lo anterior, una marca B2B no se puede construir sin estrecha colaboración con el departamento de recursos humanos. Tus empleados, sobre todo los que tienen contacto con el cliente, son los principales y más numerosos embajadores de tu marca. No tenerlos en cuenta puede ser catastrófico. No aprovecharlos, un error.

10. Trata la puesta en marcha de tu marca como si se tratase de un proyecto para un cliente clave: con el mismo nivel de prioridad, roles definidos. fechas, medios y objetivos medibles. Esto no es cosa de "los de marketing", sino de toda la organización. Puede ser el proyecto más rentable en el que involucres a la empresa.

11. Es poco probable que tu empresa opere sólo una marca. Las marcas de tus productos, servicios, iniciativas, divisiones, etc. requieren atención igual que tu marca principal. Elige la forma en la que vas a organizar tus marcas (p. ej. - ¿una única marca maestra o múltiples marcas con sus propias y distintas personalidades?) tras comprender sus pros y contras.

12. Si crees que conceptos como la responsabilidad social corporativa, el cuidado del medio ambiente o el impacto positivo en los demás están restringidos a las marcas B2C, te equivocas. Las marcas relevantes B2B también han de prestar atención a su relación con esos conceptos. Recuerda que hacemos negocios en un entorno consumerizado. Y recuerda a tus empleados.