Debate sobre internacionalización de empresas

Ayer, asistí a un debate-coloquio sobre internacionalización empresarial organizado por Directivos & Gerentes y JUMP!, una iniciativa promovida por varias empresas como Deutsche Bank, DHL, Baker & McKenzie o Crédito y Caución. Suelo ser bastante exigente con el contenido de los eventos y, sin embargo, tengo pocos peros que ponerle a este de ayer.

Las charlas de Alberto Torres, de PortobelloStreet.es, y de Borja Zamacola, director de Marketing de Neck & Neck, resultaron amenas e informativas a partes iguales. Torres se centró en su situación actual de incipiente internacionalización, mientras que Zamacola habló desde la experiencia que de una marca que ya está presente en 17 países. Las mesas redondas, protagonizadas por directivos de las empresas que conforman la iniciativa JUMP!, se caracterizaron por la sensatez de las recomendaciones. Se notaba, a la legua, que quienes hablaban tenían muy claras las dificultades de embarcarse en actividades de comercio internacional y hablaban desde la experiencia de quien ha visto a muchas empresas triunfar... y a muchas otras darse importantes bofetones.

Me resulta imposible resumir en un post todo lo que se dijo, así que me voy a limitar a reproducir las frases-clave que más me llamaron la atención:

• "Para afrontar la internacionalización es fundamental a conocerse a sí mismo, a la organización." Sixto Rodrigo, Deutsche Bank.

• "Desconfío de los programas formativos que llevan el apellido 'internacional'. Todo debería ser internacional." Oscar del Moral, EOI.

• "Las claves para la internacionalización son una buena formación y una buena selección de los socios locales." Rafael Bazán, Baker & McKenzie.

• "Hay que atreverse a pedir más financiación. Los comités de crédito valoran mejor a las empresas que se atreven a dar el paso de internacionalizarse." Sixto Rodrigo, Deutsche Bank.

• "No hay que ir a ciegas, hay que saber con quién estás hablando. Y hay que tener un plan de acción." Alberto Torres, PortobelloStreet.es.

• "La internacionalización no es fácil." "Lo primero es tener orden en casa, porque si no tienes bien ordenado tu negocio no puedes pensar en salir fuera." "Clona lo que funciona, adaptándolo a cada caso. El error más común es la falta de flexibilidad para adaptarte a cada mercado." Borja Zamacola, Neck&Neck.

• "Salir [al extranjero] por salir no tiene sentido." Enrique Díaz, Crédito y Caución.

• "La internacionalización debe ser el producto de un proceso reflexivo." Alberto Lozano, Sage.

• "Hay que estar bien informado y siempre al día, porque la situación internacional puede cambiar. La decisión que has tomado hoy puede no ser válida dentro de tres meses." Nicolas Mouze, DHL.

• "Tiene que haber convencimiento en toda la empresa de que es el momento de internacionalizar." Borja Zamacola, Neck&Neck.

Si algo eché en falta fue alguna mención explícita a cómo hay que adaptar el posicionamiento de tu marca en cada país no sólo en función de las preferencias del mercado local y del panorama competitivo, sino también como consecuencia de la distinta estructura de costes a la que te enfrentas por los costes del transporte, las barreras arancelarias y las fluctuaciones del cambio. Todos esos conceptos aparecieron, pero faltó el enfoque integrador de marketing. Pero, bueno, ya sé que cuando se abordan las perspectivas legales y financieras de algo, a los de marketing se nos deja en segundo plano ;-)