Qué es una Customer Data Platform (CDP) y por qué, quizá, no necesitas una

Desde hace un tiempo, una nueva pieza llama a las puertas de nuestras pilas de tecnología de marketing: las “Customer Data Platforms (CDP)”. El año pasado, el interés creció notablemente:

Evolución de "Customer Data Platform" en Google Trends en los últimos años

En España, es un concepto que aún no se ha popularizado, así que todavía no ha llegado la típica oleada de artículos en plan “5 motivos por los que necesitas una CDP” con los que nuestros "expertos" en social media nos suelen deleitar.

Voy a aprovechar la calma actual para abordar el asunto con suficiente profundidad y, a la vez, distancia. Sin pasiones, vamos. En lo que sigue, voy a analizar qué es una CDP, qué tipo de empresa puede/debe aprovecharla y, también, qué alternativas existen. Te anticipo que, sí, existen alternativas.

Empecemos por el principio: qué es una CDP

Esta es la primera pregunta del millón que nos haremos hoy: ¿qué es una CDP?

Voy a empezar por una definición canónica y aceptada en la industria, de Gartner: una CDP es una base de datos integrada que unifica datos de clientes online y offline, que permite el modelado y que dirige la experiencia del cliente.

Si, con la definición anterior, eres capaz de entender qué es una Customer Data Platform, posees una mente privilegiada. Más que nada porque, desde hace una década, todo CRM medianamente grande presume de hacer absolutamente todo eso, así que esa definición no sirve para distinguir unos de otros. Buen trabajo, Gartner.

Otras definiciones comunes giran alrededor de los conceptos de base de datos unificada y de datos accesibles desde otros sistemas. Una vez más, nada que no sea aplicable a muchos otros sistemas o que no requiera entrar en cuestiones de matiz que, al final, acaban por traducirse en “CDP es lo que sea que hago yo, no lo que sea que hace mi competencia”.

Tengo otra forma de definir las CDP que me parece más práctica: una CDP es lo que resulta cuando tienes un CRM en tu empresa y decides dejar de usar una DMP de un tercero. O sea, cuando decides empezar a hacer el trabajo por el que se te paga, en lugar de confiar en los cantos de sirena de tu agencia y de los account managers que te invitan a comer a sitios caros.

Las cosas claras: CRM y DMP

Voy a dedicar unos párrafos a que todos compartamos definiciones suficientemente claras y comunes de dos elementos clave en esta discusión: los CRM y las DMP.

Grosso modo, las DMP son grandes (a menudo, gigantescos) proveedores de datos que te permiten combinar los datos de comportamiento online de tus usuarios (de webs, de apps…) con datos de esos mismos usuarios recopilados en otros lugares online (p. ej. – grandes medios), creando así una visión más completa y precisa de las características e intereses de esos usuarios.

Habitualmente, una DMP sólo contiene datos alrededor de identificadores de cookies o de dispositivos móviles, sin datos personales identificables (DPI). O, al menos, hasta el punto en que una cookie o un ID de dispositivo no es un DPI (la discusión legal sobre todo esto es apasionante, pero no voy a entrar aquí en ella).

A menudo, la DMP ofrece capacidades avanzadas de segmentación. Con todo esto, puedes mejorar tanto tus decisiones de compra programática de publicidad y otras acciones sobre tu base de datos de clientes.

Por su parte, los sistemas CRM han jugado, históricamente, un papel centrado en “registrar y manejar lo conocido”, es decir, en registrar los datos de clientes o usuarios que se han identificado ante nosotros. Típicamente, en un CRM encontramos datos personales identificables, complementados con información sobre los contactos que hemos tenido con el cliente: los emails intercambiados, su historial de compras, sus facturas…

Además, los CRM abarcan en solitario el espacio offline. Si un cliente contrata un paquete vacacional en una de tus tiendas, puedes saber mucho de esa persona en el mundo físico y registrarás todo eso en tu CRM, pero es probable que desconozcas todo sobre su comportamiento online. Incluso puede que también haya tenido contacto con tu marca online, pero que no haya forma de vincular unos datos con los otros. Para ti, son dos contactos distintos.

CRM + DMP = CDP

Pues bien, la principal propuesta de valor de las Customer Data Platforms es que, gracias a ellas, vas a tener lo mejor de dos mundos: un CRM con una DMP integrada, alcanzando por fin la tan ansiada y mitificada “visión unificada del cliente” o “visión de 360 grados” de cada uno de tus clientes y usuarios. Todo esto, sin depender en exclusiva de un tercero que te proporcione todos esos datos offline que necesitas para caracterizar al cliente.

Suena bien, ¿verdad?

Miremos más allá de las promesas

Por supuesto que suena bien. Sin embargo, igual que cuando te vas a comprar un coche de segunda mano, debemos mirar bajo el capó para entender bien qué estamos comprando.

En mi opinión, integrar “in-house” los datos de características y comportamiento online de nuestros usuarios/visitantes es una OBLIGACIÓN para cualquier departamento de marketing. Actualmente, son muchos los que están haciendo todo lo contrario: alimentar y enriquecer con sus “1st-party data” las DMP de terceros… y pagando por ello, además. Así que una CDP suena como a la solución perfecta para abordar esa tarea.

El problema es que esto no es tan sencillo, amiga, porque tu principal carencia no son los sistemas, sino los datos.

Dicho de otro modo: implantar una CDP te ayudará a resolver tu actual incapacidad para aprovechar tus datos “1st party” recogidos en tus canales online pero lo que no va a hacer es resolverte el problema completo, porque seguirás necesitando a terceros que te den datos adicionales para entender qué hacen tus clientes y usuarios cuando no están en contacto con tu marca (o sea, la mayor parte del tiempo).

De hecho, uno de los puntos fuertes y básicos de cualquier CDP es el enorme número de integraciones y conectores con los que cuentan, tanto para que puedas recopilar tus datos “1st party” desde todas tus herramientas de marketing y de medición como para que puedas complementarlos con… los principales DMP del mercado.

Por resumir y aclarar este punto: avanzar por el camino conceptual propuesto por una CDP es positivo; sin embargo, si tu estrategia y acciones son muy dependientes de datos de terceros (y, si es una estrategia robusta, es probable que sea muy dependiente), la CDP no va a proporcionártelos, por definición.

Lo que sí te va a permitir es integrar los datos en tu propia plataforma, enriqueciendo así tus datos y manteniendo el control sobre ellos, que deberían ser tu principal activo de marketing. Si tu estrategia depende de los datos de terceros, una CDP te da más independencia, pero no te la da toda.

Entonces, ¿realmente necesito una CDP?

Pues, a ver, sí y no.

Con esto ocurre como con la clásica discusión sobre si necesitas o no un CRM: necesitas las prácticas de gestión de las relaciones con el cliente, lo que no significa que necesites un sistema CRM concreto.

Con las CDP, lo mismo: deberías recopilar e integrar la información de comportamiento online y offline de tus clientes y usuarios y deberías poder analizarla y activarla, lo que no significa necesariamente implantar un producto CDP específico.

La diferencia principal entre el caso clásico del CRM y el de la CDP es que, actualmente, la implantación de un CRM no debería ser dolorosa ni arriesgada, porque son productos muy maduros. En las CDP, en cambio, está todo el camino por recorrer:

• la categoría de producto no está bien definida (como hemos visto más arriba)

• los fabricantes no son empresas estables (como veremos más abajo)

• apenas hay experiencia, mejores prácticas documentadas, personas formadas...

Como en toda decisión “Make or Buy”, hay muchos más factores relevantes que hay que evaluar, pero sobresalen estos dos:

• El estado actual del resto de tu pila tecnológica, lo que incluye analizar el solapamiento funcional entre la nueva pieza y las existentes, así como el tiempo de vida útil restante en los sistemas involucrados.

• La implantación y explotación de una solución de terceros es muy dependiente del conocimiento de las personas que trabajarán con ella; en el caso de una CDP, hoy en día, no vas a encontrar a nadie con experiencia trabajando con la gran mayoría de ellas; la formación y soporte sólo van a venir desde el fabricante (habitualmente, sin presencia alguna en España), así que te tienes que preguntar si vas a ser uno de sus mejores clientes o sólo uno del montón… y lo que eso puede significar.

¿A dónde quiero llegar? Aquí: salvo que tus sistemas de marketing estén completamente obsoletos y necesites entrar con un lanzallamas purificador, es perfectamente posible adoptar el concepto CDP adaptando y complementado tu actual pila de tecnología de marketing.

Cómo tener una CDP sin implantar una CDP

Por supuesto, esta opción es menos sexy que decir “hemos implantado XXXXXX y molamos mucho”, pero es la decisión más sensata y razonable en el escenario más común.

Evolucionar tu pila MarTech actual hacia el concepto CDP tiene dos grandes grupos de tareas:

• Integración. La mayoría de los CRM actuales ya cuenta con una buena parte de las integraciones que vas a necesitar y las que no estén ahí no deberían de ser muy complejas de crear. Además, existen también multitud de piezas de interconexión a modo de hub que te pueden ayudar tanto con la integración de esos sistemas como con la transformación de los datos, así que es improbable que tengas que desarrollar nada si realmente quieres evitarlo.

• Nuevas entidades y conceptos. Adaptar el esquema de datos de tu CRM para que admita esa nueva dimensión del “usuario online no del todo conocido” no debería ser tan complicado y, de hecho, muchas marcas contemplan entidades como “lead” o “prospect” que a menudo están bastante cerca de lo que vas a necesitar ahora.

Así que estamos hablando de personalizar tu CRM y de centralizar en él los datos de, entre (muchos) otros, tus sistemas de medición online y de terceros. Si estás haciendo bien los deberes, esto es algo que haces de forma continua desde hace años, sólo que ahora te estás planteando un objetivo más ambicioso de lo habitual. No es algo que vayas a hacer en tres tardes o que no necesite dinero y sponsorship, pero tampoco es inabarcable.

Por supuesto, cualquier fabricante te expondrá una lista de motivos por las que este enfoque es menos eficaz que adoptar su producto pero, si se da el caso, recuerda cómo se gana la vida esa persona y cómo deberías ganártela tú.

¿En qué escenarios sí tiene sentido una CDP?

A cierta escala, un producto tecnológico “off the shelf” suele ser la opción más razonable porque incorpora mucha funcionalidad avanzada desde el momento cero. Esa escala no viene determinada por el tamaño de la empresa en empleados o en facturación, sino por la magnitud de los datos con los que trabaja y la complejidad de sus operaciones.

Con eso en mente, hay dos escenarios donde tiene sentido implantar una solución comercial concreta en lugar de adaptar tu pila MarTech actual:

• Marcas de reciente creación, sin pila tecnológica de marketing. Si vas a evaluar qué CRM instalar y con qué DMP conectarte, quizá deberías introducir en la decisión alguna CDP. Te ahorrarás algo de complejidad y disfrutarás de los beneficios que ya hemos comentado sobre construir y enriquecer tus datos.

• Cuando tus volúmenes de datos y tu nivel de interacción y dependencia con el resto de elementos del circuito de compra programática sean tan elevados que cualquier decisión “Make or Buy” caiga claramente del lado de la solución estándar.

Ahora, cojamos esos dos escenarios y veamos su opuesto simétrico: si no haces publicidad programática y estás razonablemente contento con tu pila de MarTech, no necesitas un producto CDP.

¿Qué Customer Data Platforms hay en el mercado?

Pues, al mismo tiempo, hay pocas y hay muchas.

Hay muchas porque en los últimos dos años han surgido en buen número y, sobre todo, porque muchos productos cercanos que no nacieron como CDP han aprovechado para subirse a este carro mediante una sencilla capita de barniz.

A su vez, hay pocas porque, si comparamos con la oferta existente de sistemas CRM, el número de CDP en el mercado es ridículo, porque el otro es enorme.

Las que yo tengo más en mi radar son Tealium, Segment, mParticle, Treasure Data o Ensighten, pero hay muchas más, por supuesto.

Cuestiones relevantes del mercado

Las características del mercado actual de CDP son relevantes a la hora de tomar decisiones de compra.

Como acabo de mencionar, muchos de estos players son de muy reciente creación: han nacido movidos por la promesa de un mercado que puede crecer mucho y porque muchos fondos de capital riesgo, sobre todo estadounidenses, han pensado que es buena idea invertir ahí.

Cuidado: yo no tengo nada en contra de las empresas de reciente creación (sería tirar piedras contra mi propio tejado). Lo que hay que tener en cuenta es que este mercado está empezando ahora y lo hace de la mano de dinero caliente proveniente de capital riesgo.

Por lo tanto, debemos aplicar lo que sabemos de mercados así: en los próximos años, muchos de esos fabricantes desaparecerán porque no alcanzarán los crecimientos que los hagan atractivos a más rondas de inversión, a la vez que muchos otros serán comprados por los grandes fabricantes de software, que como siempre se habrán quedado atrás en esta carrera.

Así que quien opte hoy por vincular su departamento de marketing a una de estas CDP debe hacerlo sabiendo que, en el plazo de 2 a 5 años, existen bastantes probabilidades de que esa CDP desaparezca o sea comprada por uno de los grandes.

Ninguno de los dos escenarios está exento de problemas, así que aquí va otro argumento más a favor de adoptar el concepto CDP sin incorporar un producto concreto. Salvo que tu definición de largo plazo sea 18 meses, claro.

En resumidas cuentas...

Me declaro un fan incondicional del concepto CDP como paradigma de la organización y gestión de los datos de marketing de una empresa. Sin embargo, soy mucho más escéptico cuando se trata de la implantación de un producto CDP.

Creo que, salvo en unos escenarios concretos, actualmente existen muchos más riesgos en la implantación de un producto CDP que si optas por la evolución de tu pila MarTech actual. A partir de ahí, te toca evaluar a ti tu caso concreto.