Los consejos de administración siguen vetados a Marketing

Hace un tiempo, ya escribí otro artículo sobre este fenómeno. En él, me hacía eco de un estudio que afirmaba que sólo el 3% de los miembros de los consejos de administración (del S&P1500) provenían de marketing.

Ahora, otro estudio rebaja esa cifra a tan solo un 0,3%.

El análisis, llevado a cabo por la firma de selección SpencerStuart, se centra en esta ocasión en el listado Fortune 1000. Sólo 26 consejeros provienen de la dirección de marketing.

Entre las cifras de ambos estudios, hay un orden de magnitud de diferencia. En realidad, da igual en qué número confiemos más: ambos son bajísimos. La discrepancia puede venir por varias vías, empezando por una metodología distinta. Por ejemplo, el estudio más reciente sólo cuenta a quienes ostentan a la vez la dirección de marketing y el asiento en el consejo.

Si te mueves en el entorno tech/startup, estos hallazgos pueden sorprenderte. En este tipo de empresas, al área de marketing se le da mucha importancia, sobre todo en su faceta de generación de demanda.

En las empresas más grandes, maduras y establecidas, no ha sido así en el pasado y sigue sin serlo hoy. Recordemos que, en muchas de ellas, todavía hoy "marketing" está asociado a conceptos como "imagen" o "prensa" y poco más.

No obstante, tampoco pensemos que esto es algo limitado a las empresas anticuadas o de mercados "convencionales". Mira la composición del consejo de cualquier "unicornio" de Silicon Valley. Por ejemplo, aquí el de Uber:

Copado por operaciones y finanzas. Ni rastro de marketing.

Consejos para CMOs que quieran llegar al consejo de administración

• Adopta una perspectiva estratégica. Los consejos de administración se centran (o, mejor dicho, deberían centrarse) en los asuntos de corte estratégico. Marketing no puede ser el área a la que llegan ya los productos terminados con la orden de "¡Véndelo!". Ha de participar en las decisiones estratégicas de la empresa y no limitarse a la ejecución del presupuesto publicitario.

• Adopta un mindset basado en datos. En muchos entornos, Marketing sigue siendo el área de los anuncios bonitos que nunca se sabe por qué funcionan o por qué no. Insights de cliente extraídos de forma objetiva e inequívoca son la mejor manera de lograr que te tomen en serio.

• Adquiere experiencia en Consejos. Si trabajas en una gran empresa en la que nunca ha habido alguien de Marketing en el consejo, lo tienes complicado. Formar parte del consejo de una empresa más pequeña y orientada a marketing puede darte las credenciales necesarias para que te consideren en serio para el puesto.

En resumen: haz que te tomen en serio.