Cómo conocer mejor a tus clientes en un mundo multidispositivo

Hace tiempo que dejó de existir el usuario que usaba un único dispositivo para interaccionar con nuestro negocio en Internet. Ahora, lo común es un escenario en el que el ordenador personal ni siquiera es un protagonista fundamental, desplazado por tablets y smartphones, y en el que interaccionamos con los visitantes por medio de la web, pero también de aplicaciones y de servicios de terceros.

A raíz del artículo que escribí el otro día sobre retargeting, he tenido varios debates sobre el tema del seguimiento de visitantes, tanto en LinkedIn como en otros foros. De esos debates, me ha interesado sobre todo lo relacionado con el interés de muchos marketeros por el seguimiento multidispositivo de los usuarios, algo de total relevancia en la actualidad.

Ese interés tiene dos causas principales: primero, porque es algo cuya importancia está fuera de toda discusión y, en segundo lugar, porque las herramientas existentes para lograr esa visión 360º de nuestros visitantes son relativamente poco conocidas y muchas no son accesibles para entornos con moderada capacidad de inversión.

Como comentaba en la presentación sobre retargeting, el seguimiento de los usuarios se realiza por medio de una cookie de terceros que se fija al navegador del usuario. Sin embargo, la cookie tradicional se nos queda corta en cualquier escenario que vaya más allá de las prácticas de remarketing y en el que prestemos atención a prácticas como la minería de perfiles, el marketing por comportamientos o la mera integración multicanal de nuestra publicidad o promociones. Con las cookies, por sí solas, no gestionamos usuarios, gestionamos navegadores.

¿Cómo podemos superar las limitaciones de las cookies de identificación?

La forma de ir más allá y dejar de tener una visión lineal de las actividades de los usuarios es colocar un elemento específico en nuestra infraestructura de seguimiento y análisis, dotado de inteligencia para correlacionar el comportamiento de diversas cookies, unificando esa información en un único perfil de usuario.

Para ello, obviamente, es necesario que ese usuario realice alguna acción que nos permita identificarlo, normalmente, el registro en nuestra web para hacer una compra, completar su perfil, descargar un documento, etc. Desde el momento en que un visitante anónimo se convierte en usuario de nuestra web, nuestro sistema de análisis podrá correlacionar las visitas que realice desde dispositivos diversos, proporcionando insights notablemente más ricos y abriendo un nuevo abanico de posibilidades.

Tras leer el párrafo anterior, muchos se preguntarán qué valor adicional ofrece una herramienta que requiere, para poder hacer su labor, que el usuario se registre en nuestra web. Al fin y al cabo, si ya se ha registrado, ya podríamos registrar sus hábitos sin necesidad de software específico. En cierto modo, así es, pero es a partir de aquí donde se percibe la potencia de estos sistemas de perfiles centralizados: una vez que se establece el perfil de un usuario por medio de su identificación, estas herramientas son capaces de asignar, de manera retroactiva, el comportamiento del visitante que registramos ANTES de que se convirtiera en usuario, proporcionándonos la foto del viaje completo que realizó hasta convertirse. Esta información es oro para medir y mejorar nuestros procesos de adquisición y conversión, así como para entender mejor el comportamiento de nuestros clientes en función de su origen.

¿Qué herramientas de análisis web proporcionan esta funcionalidad?

Cada fabricante tiene sus particularidades a la hora de plasmar esta capacidad de reconciliación de varias cookies anónimas en un único perfil de usuario completo. Sin embargo, los dos grandes del mercado, IBM con su Digital Analytics y Adobe con su Adobe Analytics son quienes, seguramente, tienen una visión más madura de esta funcionalidad. Si tuviera que elegir, señalaría el producto de IBM, que cuenta con un módulo específico llamado LIVE Profiles para encargarse de la correlación de cookies y proporcionar esa visión de 360º.

Full disclosure: la empresa en la que trabajo es partner de IBM. Esto me hace conocer mejor los productos de esta compañía y, probablemente, les hace ganar puestos en mi abanico de opciones. Sin embargo, no gano nada con la mención, promoción o evaluación de sus productos, ni IBM ni ningún otro fabricante ha participado en la redacción de este artículo.