Qué es un producto "rompehielos" y cómo evitar que escape a tu control

Los productos "rompehielos" existen en prácticamente todos los sectores. Se trata de iniciativas que una empresa lanza no para conseguir una rentabilidad directa, sino para hacer más efectivo su "enganche" con el mercado, ya sea generando atención, demostrando capacidad en un área determinada o facilitando la entrada en cuentas en las que sería difícil entrar de otro modo.

En el sector tecnológico, el recurso a los "rompehielos" es muy habitual, tanto en fabricantes de software como en proveedores de servicios tecnológicos. Pueden presentarse al mercado como un producto cualquiera o pueden llevar el apellido "prototipo", "prueba de concepto" o algún otro similar, si su carácter es marcadamente innovador o experimental.

Los rompehielos son útiles: te proporcionan una excusa para comunicar, un mensaje que lanzar a tu mercado o una forma de romper barreras de entrada en algunos clientes. Pueden ser una forma acelerada de adquirir credenciales, de demostrar competencia en una línea tecnológica nueva. Además, sirven para que tu equipo simule trabajar en un proyecto real con una determinada tecnología. Un buen rompehielos debe reunir varias de estas características:

• Debe ser relevante para el mercado. No tiene por qué responder a una necesidad real y concreta de un número significativo de clientes, pero sí tiene que ser algo que cualquier evaluador interprete como razonable. Debe llamar su atención y encajar en su esquema mental. Quizá una empresa no lo necesite, pero incluso ellos han de ver que el producto tiene sentido.

• Debe suponer un esfuerzo limitado y razonable, evaluado en comparación con otras alternativas de marketing.

• Técnicamente, debe ser excelente: es ridículo que un rompehielos no funcione, falle o tenga graves carencias funcionales. Puede ser un prototipo, sí, pero no puede ser una improvisación chapucera.

Una vez que el producto rompehielos está disponible, toca explotarlo como palanca tanto en tus actividades de marketing como en las reuniones de venta o cualquier otro contacto con el cliente. Pero no voy a entrar en eso hoy. Prefiero centrarme en cómo evitar que te salga el tiro por la culata al crear tu rompehielos.

Cómo evitar que tu producto rompehielos se convierta en un monstruo

Hasta aquí, la parte bonita y teórica del asunto. Ahora viene la parte fea, práctica y desde la trinchera. En cualquier industria, pero demasiado a menudo en el sector de los servicios tecnológicos, es habitual que, en algún momento del proceso, perdamos de vista el objetivo real que deseamos alcanzar con un rompehielos. El resultado, entonces, suele traer más problemas que beneficios. Los motivos más comunes que hacen descarrilar un rompehielos son:

• Establecimiento difuso de los objetivos. Muchos no es que olviden el objetivo del rompehielos, sino que comienzan equivocándose desde el momento cero: ¿quieres una herramienta de marketing o realmente deseas un producto exitoso? Ambas cosas son muy loables, pero se abordan de maneras bien distintas. Céntrate. Y, si lo tuyo son los servicios tecnológicos, recuerda que es muy probable que no tengas mucha idea ni de diseño de productos ni de su explotación a largo plazo.

• Enfoque financiero equivocado. La rentabilidad de un rompehielos no se debe medir en función de sus ventas, sino de las ventas globales que ayude a generar. Esto tiene que quedarle muy claro al departamento financiero, siempre tentado de querer rentabilizar cada inversión de forma directa.

• Mala coordinación con el equipo de ventas. Hay que comunicar con claridad y eficacia al equipo de ventas el objetivo del rompehielos e involucrarles en las tácticas que vayamos a llevar a cabo a su alrededor. Si la fuerza de ventas no interioriza que se trata de una palanca que pueden usar en sus esfuerzos y no de un objetivo de ventas en sí mismo, los problemas no tardarán en aparecer.

• Morir de éxito. Muchos rompehielos nacen pensados para poder venderse (habitualmente, a coste muy reducido) y ser usados por los clientes de forma satisfactoria. Suelen caracterizarse por tener una funcionalidad muy concreta y abordable en un proyecto de este estilo, de alcance limitado. Sin embargo, si erramos el tiro en la definición del alcance de nuestro producto y tratamos de abarcar demasiado, el rompehielos acabará generando unas expectativas excesivamente elevadas que pueden no estar soportadas ni por los niveles de calidad adecuados ni por la estructura organizativa necesaria para asegurar el correcto ciclo de vida del producto. Esto es especialmente habitual en las empresas de servicios tecnológicos, que suelen carecer de una estructura estable de soporte y mantenimiento de productos.

• ¿Realmente el producto es relevante para el mercado? Demasiado a menudo, los rompehielos surgen de una idea centrada alrededor de un cliente concreto en lugar de tras un proceso de análisis de lo que realmente se cuece en la mente de un segmento destacable de nuestro mercado. Un rompehielos marcadamente táctico, dirigido a llamar la atención de unas pocas cuentas muy concretas, es perfectamente válido, pero sólo si realmente tenemos claro que ése es su objetivo. Si lanzas tu rompehielos a quienes no pueden entender de forma inmediata lo que lo hace llamativo, te estás equivocando.

El peor caso posible es el de un rompehielos que nace sin validar suficientemente que es relevante para el público sobre quien queremos llamar la atención, con el que pretendemos hacer ruido en el mercado pero también alcanzar rentabilidad, que ha sido creado sin seguir unas prácticas adecuadas de desarrollo de producto y sin una estructura de compañía adecuada que lo sustente y que es presentado ante la fuerza de ventas no como lo que es, sino como un elemento más de su cartera, incluso sometido a objetivos concretos de venta. Ese día, no habrás creado un rompehielos: habrás creado un monstruo de apetito insaciable que frustrará a tu equipo técnico y comercial, se comerá tus recursos y vomitará sobre tus clientes.